“被涨价”之下润滑油生产企业的生存之道
发布日期：2012-01-04 浏览次数：1759
国内基础油再次涨价，涨幅为每吨500元左右。据了解，进入2011年后基础油就以涨价开篇进入上升通道，自1月份至今，基础油价格连续多次上调，涨幅累计在1200-1600元/吨。而且，目前基础油价格仍然保持着上涨的势头。
国际油价高位运行，各炼油厂生产成本剧增，使得基础油市场涨潮波澜不断。基础油作为润滑油生产最重要的原料，占成品润滑油成分的绝对比例，很多达到90%以上。基础油价格 “水涨船高”，加之其他生产成本提高，“被涨价”之下的润滑油生产企业成本压力骤增，润滑油市场进入高成本时代。
市场进入高成本时代，由于难以承受巨大的成本压力，因市而涨越来越现实，依靠价格战生存的企业陷入绝境。目前已有一部分中小润滑油企业不得不停产或者转投，进入休眠期。虽然大多数润滑油生产企业仍在顽强抗涨，维持生产，但“被涨价”始终是紧箍在这些企业身上的魔咒。
基础油价格接连上涨、生产成本剧增等因素是进一步刺激润滑油价格上扬的“罪魁祸首”，润滑油市场将再度掀起涨价的浪潮。
对于大多数润滑油生产企业来说，除了面对“被涨价”的现实做出迫不得已的涨价选择外，破解“被涨价”的魔咒，寻求高成本时代的生存之道才是这些企业走向未来的通行证。
技术升级： 破解“被涨价”魔咒的良方
中国石化润滑油公司副总经理李亮耀表示：“基础油高位运行，生产成本高企，进行技术升级、为消费者提供更多的价值体验是润滑油生产企业的出路。”
如今消费者越来越理性，品牌消费的行为也越来越多。虽然与所有的润滑油生产企业一样，长城、壳牌、美孚等大品牌也难以摆脱“被涨价”魔咒的影响，但这些品牌为消费者
提供的品牌附加价值一定程度上抵消了“被涨价”的负面影响。特别是在需求中高档化趋势下，进行技术升级和产品升级成为这些品牌企业破解“被涨价”魔咒的良方。
2010年低碳大潮汹涌，节能减排政策深入人心，产品需求中高档化趋势越来越明显，“产品升级”成为润滑油行业的主旋律，而成本剧增加剧了产品升级的紧迫性和必要性，成为产品升级换代的又一驱动力。
据了解，不久之前长城润滑油金吉星SN/GF-5 5W-30发动机油获得美国石油学会（API）SN及ILSACGF-5规格认证，成为全球首批获得SN级别认证的油品。不仅是长城润滑油，壳牌、美孚、嘉实多等润滑油生产企业也推出了SN油品，成为替代SM后市场上最高规格的汽机油。如此一来，既很好地满足了高端消费者的需求，而且也成为助力节能减排的重要举措，为消费者提供更多的价值。
毋庸置疑，“被涨价”将使中小润滑油企业奉行的价格战法宝湮灭，在整体市场价格持续上扬的趋势下，价值战将成为行业的主题。对于那些具有技术和品牌优势的润滑油生产企业来说，这恐怕是“被涨价”之后的一次机会。
结构优化：成本控制对抗“被涨价”
成本控制向来是企业经营管理的重要目标，在生产成本越来越高的情况下这一点显得尤为重要。
技术升级和产品升级可以为消费者提供更多的价值，也是润滑油产业结构调整和优化的体现。事实上，无论是产品结构和销售结构升级，还是优化生产环节、加强内部管理，都是应对基础油价格不断上涨的必要举措。前者除了产品升级，还体现在销售体系的升级上，养护店、加油站、超市等渠道体系的完善为消费者提供了极大的便利，而且得渠道者得天下，在润滑油快消费趋势之下，这无疑是赢得消费者信赖的保证；而后者则主要体现在成本控制上，以应对越来越大的成本压力。
由于长城、壳牌、美孚等润滑油生产企业具备大规模的基础油生产能力，这使得这些润滑油企业从原料采购到终端销售可以形成完整的产业链，有利于优化生产环节、加强内部管理，进而控制成本。如中国石化润滑油公司在全国拥有5个基础油生产基地，分布全国重点地区，这为长城润滑油优化资源配置奠定了基础，有助于降低交易成本和运输成本。而且，随着技术的进步，中国石化润滑油公司自产的基础油中，低档MVI基础油越来越少，优质加氢基础油越来越多，有利于提升产品质量，赢得消费者的信赖，这也是长城润滑油控制成本的重要环节。成本控制可以将成本高企带来的负面影响部分消化，而无法消化的部分则转化成产品的顺价，也就是说，即使迫不得已做出产品涨价的选择，企业可以通过降低成本控制涨幅，减小基础油涨价带给消费者的影响。
2011年全球经济出现复苏趋势，这为润滑油需求增长提供了良好的经济环境。所谓祸福相依，经济复苏拉动了石油需求的增长，加之局部地区政局动荡等多种因素影响，导致石油价格节节攀升带动基础油价格水涨船高。润滑油“被涨价”给润滑油厂商带来了更多的生存与发展压力，惟一的解决之道就是苦练内功，大力开展技术创新，进行产品升级，加强内在管理，降低成本，增加“抗涨”的实力。
不高价，毋宁死
“高价营销”的切身经历，在我看来，与高价相比，常规价格往往缺乏品牌的忠诚。常规价、低价，只是在做产品，就像是在卖普通的青菜萝卜。这些并没有体现出差异化的利益，因此也就没有品牌忠诚科研。
而有些企业又为了弥补“品牌忠诚度不足”的缺陷，投入巨资做终端覆盖、终端拦截、终端促销，费用率非常高，管理难度也很大，这种运作方式总有一天会让企业“消化不良”。
事实上，高价才是一种让利。为什么这么说呢?因为高价不仅仅是零售价高，还包括品牌运营商财务部的实际回款价高。零售价定的高，还不能让利给经销商、零售商或终端营业员之类人员。
同时，只有品牌运营商毛利丰厚，才可能有空间来支撑传递出品牌特殊价值的费用，使品牌成为消费者认可高价的名牌。渠道伙伴才有合理回报。反之，品牌运营商没有品牌培育费用，产品就永远同质化，渠道伙伴的利益也就是虚假的、短暂的。从可口可乐、雀巢、宝洁，到五粮液、茅台，凡是给渠道伙伴长远、丰厚利益的品牌，都是价格高于同类产品、给经销商的价差小于同类产品的。
除此之外，让利还是“白让+好心没好报”。运营同质化产品，即使给予经销商再多的利润都是白瞎，品牌运营商如果没有使消费者接受高价，渠道伙伴一定低价抛售，运用厂家的让利来打价格战，高价很快演变成混乱价、溃败价。产品最终一定陷入同质化竞争。渠道商表面得到的“让利”，不过是虚拟利润、纸上富贵。
消费者往往不是专家、不明白产品的真实成本，中途降价反而使已经购买的消费者产生“受骗上当”感觉。
也有人说，可以先低价、赚容易赚的薄利，以后再高价、做品牌。但低价始终是不归路，一旦让利给经销商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高价产品是做品牌，决不可因为渠道的短期欢心，踏上“注定短命”的不归路。
挖掘消费者的价值
行业是有这样一句话：“常规的价格，消费者满意，更低的价格，消费者惊喜。”而高价呢?高价，则是让消费者“喜出望外”。
事实上，从消费者满意到消费者喜出望外，基础当然是“价廉物美”。无数企业陷入价格战、促销战、消耗战，就是因为，没有悟透“价廉物美”这四个字中的两个字：
价：是消费者的总体支付，不是价格。
物：就是提供物能够给出的利益，也就是购买者能获得的总价值，不是物品。
高价营销的成功，也是“价廉物美”的最高境界。这不仅仅是大幅度降低消费者总支出、增加消费者总价值，更是把消费者带到一个新的境界。
要降低消费者的总支出，其实不一定要降价，而完全可以涨价，只要涨幅小于消费者总支出的下降幅度，消费者的总体支出仍然的下降的。
这其中，可以改进产品，降低消费者总成本。同时，增加技术服务，解除顾客后顾之忧，也是降低消费者总成本的一个路子。在产品营销上，一旦产品的用途改变，消费者就会有新的评价标准，心中的价格衡量器，也就随之升华。
整合市场资源
科学技术不是第一生产力，对市场资源的整合能力，才是第一生产力。 经销商，零售销售商、终端服务商最希望企业做的，就是降价、送礼、促销、买赠、进场费，然而在消费者认可之前，它们都是本能地拒绝高出市场价格产品的。
而当品牌特有的利益开始被消费者接受时，经销商、市场还是兴奋于价格，客户们往往会提这样的意见：“在某经销商那里，如果降价到五粮液、茅台的价格，愿意打款100万”。总之，当你订出高价格，你就得准备自己做品牌推广，自己培养消费者的“价值感觉”，让消费者心甘情愿为高价买单。 正是因为高端产品的人才价值观与低端产品，企业文化相差悬殊，老板对低端产品的文化习以为常，对高端团队最多只能容忍;而任何容忍，其度都是有限的，原有的团队好比井冈山的“红军”，草鞋、步枪，身体强壮，忠诚，但业绩差。新的高端团队，好比现代的导弹部队，上上网、检查下导弹装置，身体不一定很强壮，但它制胜于千里，他们知识丰富，独立性强，对老板的依赖度比“红军”也许还低，如果不能平衡两个团队互相之间差距，对企业销售管理所带来的危机可想而知。
因此，高价，不能保证成功、因为前面 岔路;但只有先走这条路，才有可能踏上品牌营销的康庄大道、成就一番大事业。
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